Dit bureau har netop leveret et udkast til jeres næste kampagne, og overskriften lyder: "Vælg den bæredygtige løsning." Fra september 2026 kan den sætning koste jer millioner - medmindre I kan dokumentere hvert eneste ord i den.
Den nye greenwashing-lov er ikke en fjern EU-trussel. Den er dansk lovgivning, vedtaget i Folketinget, og den ændrer grundlæggende reglerne for al grøn markedsføring i Danmark. Her er, hvad du skal vide - og hvad du skal kræve af dit bureau.
Hvad er greenwashing-loven 2026, og hvem er den rettet mod?
Folketinget vedtog den 20. maj 2025 lovforslag L 147, der ændrer markedsføringsloven og implementerer EU's ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition, direktiv 2024/825). Loven træder i kraft den 27. september 2026 og gælder alle virksomheder, der markedsfører produkter eller ydelser over for danske forbrugere - og dermed også de bureauer, der hjælper med at formulere og udbrede budskaberne.
Loven indfører otte nye juridiske definitioner, herunder "miljøanprisning", "bæredygtighedsmærke" og "certificeringsordning". Definitionen af en miljøanprisning er bevidst bred: enhver frivillig kommunikation, der formidler eller antyder en positiv miljøeffekt, er omfattet. Det betyder, at tekst på emballage, opslag på sociale medier, hjemmesidetekster og reklamekampagner alle er underlagt de nye regler.
De tre vigtigste forbud fra september 2026
De nye regler indebærer tre konkrete forbud, som enhver marketingafdeling og ethvert bureau bør kende:
Generiske grønne udsagn er forbudt uden dokumentation. Ord som "bæredygtig", "grøn", "miljøvenlig" og "klimaneutral" kræver objektiv, verificerbar og præcis dokumentation. Et løst udsagn uden belæg er ikke længere acceptabelt.
Klimaneutralitetspåstande baseret alene på CO₂-kompensation er forbudt. Selv om en virksomhed køber CO₂-kvoter eller planter træer, må den ikke kalde sig klimaneutral på det grundlag alene.
Egne grønne mærker og logoer kræver tredjepartscertificering. Et hjemmelavet "grønt stempel" på produktet er ulovligt, medmindre det er certificeret af et anerkendt organ som Svanemærket eller EU Ecolabel. Det er desuden ikke tilladt at fremhæve miljøfordele, der blot følger af lovkrav - indsatsen skal gå ud over det obligatoriske.
Hvad skete der med Green Claims Directive?
EU-Kommissionen trak i juni 2025 forslaget til Green Claims Directive (GCD) tilbage efter politisk modstand fra EPP og Italien. Det kan give et falsk indtryk af, at presset er lettet. Det er det ikke.
ECGT-direktivet er stadig fuldt gældende og træder i kraft i september 2026 uanset GCD's skæbne. Virksomheder og bureauer skal forholde sig til de nye regler nu. Og skulle nye EU-regler komme til på et senere tidspunkt, kan sanktionerne ifølge EY Danmark nå op til 4% af den årlige omsætning.
Greenwashing i Danmark: Rekordmange sager og millionbøder
2024 satte rekord: Forbrugerombudsmanden oprettede 162 greenwashing-sager - det højeste antal nogensinde. Ifølge EY Danmark er antallet af sager næsten 10-doblet på bare fire år. De seneste to år har greenwashing-bøder tilsammen indbragt 11,6 millioner kroner til staten.
Forbrugerombudsmand Torben Jensen er ikke i tvivl om budskabet: "Antallet af klager over greenwashing stiger desværre fortsat, så det er vigtigt at få budskabet ud om, at virksomhederne skal kunne dokumentere deres grønne udsagn og ikke må overdrive betydningen af deres grønne tiltag."
Forbrugerombudsmanden fik 28 millioner kroner til greenwashing-bekæmpelse i perioden 2022-2025, men bevillingen er ikke forlænget i finansloven for 2026. Klagerne stiger alligevel. Det vidner om, at håndhævelsen er kommet for at blive.
Tre danske sager dit bureau bør kende
Sagerne er ikke abstrakte eksempler. De er sket hos navngivne danske virksomheder - og beløbene stiger.
Verdo Trading (Randers Energi) accepterede i oktober 2025 en bøde på 3,5 millioner kroner for at markedsføre træpiller som "CO2-neutrale" og "bæredygtige" på emballage, hjemmeside og sociale medier uden tilstrækkelig dokumentation. Det er den hidtil største greenwashing-bøde i Danmark. Forbrugerombudsmanden understregede i sagen, at det heller ikke er lovligt at fremhæve miljøfordele, der blot følger af lovkrav.
AYA&IDA ApS blev i december 2025 idømt en bøde på 140.000 kroner af Retten i Kolding for udsagn som "den bæredygtige drikkeflaske" og "AYA&IDAs produkter er sunde for dig og for vores planet" på hjemmeside, Instagram, Facebook og emballage i perioden 2021-2024.
Mercedes-Benz Danmark accepterede i november 2024 en bøde på 1 million kroner for tre tilfælde af vildledende miljøudsagn, herunder "certificeret miljøvenlig" og "den grønne revolution". KLM blev politianmeldt af Forbrugerombudsmanden i januar 2025 for påstande om mere bæredygtig flyvning.
Danish Crown og Kontrapunkt: Når bureauet havner i sagen
Den mest illustrative sag for bureauer er Danish Crown og designbureauet Kontrapunkt. Kontrapunkt stod bag Danish Crowns "grønne" identitet og "Klimakontrolleret Gris"-kampagnen, der kostede 7,5 millioner kroner. Vestre Landsret dømte i marts 2024 Danish Crown for greenwashing og idømte en bøde på 300.000 kroner.
Det juridiske ansvar lå hos Danish Crown. Men Kontrapunkt modtog massiv offentlig kritik som den kreative partner bag kampagnen. Sagen er et klart signal: Bureauer, der hjælper med at formulere og udbrede greenwashing-påstande, risikerer at blive inddraget i sager og lide alvorlig omdømmeskade. Et bureau bærer et professionelt og etisk medansvar for de grønne påstande, det hjælper med at skabe.
Greenhushing: Når frygten for greenwashing gør virksomheder tavse
Reaktionen på greenwashing-frygten har skabt et nyt problem: greenhushing. Hver tredje danske virksomhed har valgt at tie stille om grønne initiativer af frygt for greenwashing-anklager, ifølge en undersøgelse fra Dansk Erhverv. En Dentsu-undersøgelse blandt 205 ledere i danske virksomheder med 50 eller flere medarbejdere viser, at 42% finder det vanskeligt at kommunikere troværdigt om bæredygtighed, og at mere end hver tredje leder savner rådgivning og viden om netop dette.
Tallene er paradoksale: 78% af de samme virksomheder angiver at have foretaget bæredygtige tiltag inden for det seneste år, men kun halvdelen kommunikerer om det på deres hjemmeside. 21% har decideret holdt igen med at kommunikere om reelle bæredygtige tiltag af frygt for at virke utroværdige.
Thomas Hein Jakobsen fra Dansk Industri sætter ord på problemet: "Mange virksomheder er meget optaget af den grønne omstilling og udvikler derfor løbende mere ansvarlige produkter og services. Desværre oplever vi, at alt for mange virksomheder er tilbageholdende med at kommunikere om deres gode initiativer af frygt for at træde forkert og for at skade både brand og tillid. Derfor ender det ofte med greenhushing. Det er ærgerligt for både forretningen, kunderne og samfundet."
Greenhushing er ikke et svar på greenwashing-problemet. Det efterlader forbrugerne uden information og virksomheden uden den konkurrencefordel, som dokumenterede bæredygtige tiltag ellers kunne give. Her er bureauernes rolle afgørende: Et kompetent kommunikationsbureau kan hjælpe med at kommunikere troværdigt og lovligt om det, virksomheden faktisk gør.
Hvad skal du kræve af dit bureau efter september 2026?
Bureauer spiller en nøglerolle i den nye virkelighed - og de bærer et medansvar for de påstande, de hjælper med at formulere. DLA Piper Danmark advarer om, at hvis en virksomhed bruger dele af sin bæredygtighedsrapportering selvstændigt i markedsføringen, er det omfattet af markedsføringsloven og vildledningsforbuddet - selv hvis indholdet er korrekt i rapporteringssammenhæng. Bureauet skal kende den grænse.
Som DLA Piper Danmark formulerer det: "Vi kan se, at mange virksomheder ønsker at markedsføre sig med grønne udsagn. Virksomhederne skal dog huske, at de skal kunne dokumentere de udsagn, de benytter i markedsføringen. Og det kan være ganske svært."
Tjekliste: 5 krav til dit bureau inden lancering af grøn kampagne
Brug denne tjekliste, næste gang du skal godkende en kampagne med grønne elementer:
-
Dokumentationskrav: Bureauet skal sikre, at alle grønne påstande er understøttet af objektiv, verificerbar og præcis dokumentation - inden kampagnen går live. Ikke efterfølgende.
-
Ingen generiske udsagn: Ord som "grøn", "bæredygtig", "miljøvenlig" og "klimaneutral" må kun bruges med specifik, dokumenteret kontekst. Bureauet skal aktivt udfordre vage formuleringer.
-
Certificeringsstatus: Bureauet skal verificere, at eventuelle grønne mærker og logoer er tredjepartscertificerede af et anerkendt organ som Svanemærket eller EU Ecolabel.
-
CO₂-kompensation: Klimaneutralitetspåstande baseret alene på offsetting er forbudt. Bureauet skal kende alternativerne og rådgive om, hvad der lovligt kan kommunikeres.
-
Juridisk review: Bureauet bør anbefale juridisk gennemgang af alle miljøanprisninger inden lancering, særligt for kampagner med bred eksponering.
Ord du ikke må bruge - og hvad du kan sige i stedet
Forskellen på lovlig og ulovlig grøn kommunikation handler om specificitet og dokumentation.
Forbudt uden dokumentation: "Bæredygtig", "grøn", "miljøvenlig", "klimaneutral", "CO2-neutral", "klimavenlig", "naturlig" - brugt som generiske påstande om en virksomhed eller et produkt.
Lovligt med specifik dokumentation: "Fremstillet med 40% genanvendt materiale (certificeret af [organ])", "Reduceret CO2-aftryk med X% siden 2020 (verificeret af [tredjepart])", "Svanemærket produkt".
Specifik, målbar og verificerbar kommunikation er ikke kun lovlig - den er også mere troværdig. Et kompetent bureau kan hjælpe med at oversætte virksomhedens faktiske data til præcise, lovlige og engagerende budskaber.
Sådan finder du et bureau med kompetencer inden for grøn markedsføring
Ikke alle bureauer har sat sig ind i ECGT-direktivet og de nye regler. Stil disse spørgsmål, inden du skriver under:
Kan bureauet redegøre for de konkrete krav i L 147 og ECGT-direktivet? Har de erfaring med dokumentationskrav og samarbejde med juridiske rådgivere? Kan de vise eksempler på kampagner, der er gennemført med fuld compliance - og forklare processen bag? Og vigtigst: Rådgiver bureauet proaktivt om risici, eller eksekverer det blot det, kunden beder om?
Bureauer med specialer inden for bæredygtighed og ESG-kommunikation vil typisk have de stærkeste kompetencer på dette område. Spørg specifikt - og lad svaret vejlede dit valg.
Fra compliance til konkurrencefordel: Dokumentation som kreativt råmateriale
De nye regler behøver ikke udelukkende ses som begrænsninger. EU-Kommissionen undersøgte i 2021 markedsføring fra 344 europæiske virksomheder og fandt, at mere end 50% af de grønne udsagn var uklare eller misvisende, og at der i 42% af tilfældene var formodning om, at udsagnene var vildledende eller direkte usande. I et marked præget af den slags støj - og af et voksende greenhushing-problem - er troværdig, dokumenteret kommunikation en reel differentiator.
Virksomheder, der kan dokumentere deres grønne påstande, får et stærkere kommunikationsgrundlag end konkurrenter, der tier stille. EY Danmark fremhæver direkte, at ansvarlig miljømarkedsføring i 2026 bliver et konkurrenceparameter for virksomheder, der kan dokumentere deres påstande.
Bureauer, der mestrer lovlig grøn kommunikation, vil have en klar fordel i 2026 og frem. Og virksomheder, der samarbejder med sådanne bureauer, vil stå stærkere - ikke kun juridisk, men også kommercielt.
FAQ: Greenwashing-loven og dit bureausamarbejde
Hvornår træder greenwashing-loven i kraft, og hvem er ansvarlig - virksomheden eller bureauet?
Loven (L 147) træder i kraft den 27. september 2026 og gælder al markedsføring rettet mod danske forbrugere. Det juridiske ansvar ligger hos den virksomhed, der markedsfører produktet eller ydelsen. Bureauet kan dog blive inddraget i sager og modtage massiv offentlig kritik, som Danish Crown/Kontrapunkt-sagen fra marts 2024 illustrerer. Bureauet har desuden et professionelt og etisk ansvar for at rådgive kunden korrekt og ikke producere kampagner med ulovlige påstande.
Må jeg stadig bruge ord som 'bæredygtig' og 'grøn' i min markedsføring efter september 2026?
Ja, men kun hvis du kan dokumentere påstanden med objektive, verificerbare og præcise data. Generiske udsagn som "vi er en grøn virksomhed" eller "bæredygtige produkter" uden specifik dokumentation er forbudt. Klimaneutralitetspåstande baseret alene på CO₂-kompensation (offsetting) er forbudt uanset dokumentation. Egne grønne logoer og mærker kræver tredjepartscertificering fra et anerkendt organ som Svanemærket eller EU Ecolabel.
Hvad er greenhushing, og er det et lovligt alternativ til grøn markedsføring?
Greenhushing er, når virksomheder bevidst undlader at kommunikere om reelle grønne initiativer af frygt for greenwashing-anklager. Det er ikke ulovligt at tie stille, men det er heller ikke en god strategi - det efterlader forbrugerne uden information og virksomheden uden konkurrencefordel. Ifølge en undersøgelse fra Dansk Erhverv praktiserer hver tredje danske virksomhed i dag greenhushing. Et kompetent bureau kan hjælpe med at kommunikere troværdigt og lovligt om reelle bæredygtige tiltag.
Hvad sker der, hvis min virksomhed eller mit bureau overtræder de nye regler?
Forbrugerombudsmanden kan indskærpe reglerne, udstede bøder eller politianmelde virksomheden. Bøder varierer betydeligt: Fra 140.000 kroner (AYA&IDA, december 2025) til 3,5 millioner kroner (Verdo Trading, oktober 2025) i nyere danske sager. Fremtidige EU-sanktioner kan potentielt nå op til 4% af den årlige omsætning. Udover bøder er der en betydelig risiko for omdømmeskade og tab af forbrugertillid.
Hvad skal jeg konkret kræve af mit bureau for at sikre compliance med greenwashing-loven?
Bureauet skal kende ECGT-direktivet og de otte nye definitioner i markedsføringsloven. Alle grønne påstande skal dokumenteres, inden kampagnen lanceres - bureauet bør have en fast proces for dette. Bureauet bør anbefale juridisk review af miljøanprisninger ved større kampagner. Spørg specifikt til bureauets erfaring med dokumentationskrav og tidligere compliance-arbejde. Et godt bureau rådgiver proaktivt om risici - det eksekverer ikke blot det, kunden beder om.
Kom i gang inden september 2026
Fristen er konkret: 27. september 2026. Det er tid nok til at komme i orden - men ikke tid nok til at vente.
Gennemgå jeres eksisterende markedsføringsmateriale og identificér alle steder, hvor I bruger grønne udsagn. Stil jeres bureau de spørgsmål, der fremgår af tjeklisten ovenfor. Og hvis bureauet ikke kan svare overbevisende på dem, er det måske tid til at finde et, der kan.
De virksomheder, der allerede nu bygger dokumentation ind i deres kommunikationsproces, vil stå stærkest - ikke bare juridisk, men også kommercielt i et marked, hvor forbrugerne i stigende grad kræver troværdighed frem for slogans.
Find et bureau med dokumenterede kompetencer inden for bæredygtig markedsføring og stil de rigtige spørgsmål, inden din næste grønne kampagne lanceres.